Digitale e imprese: la scelta è obbligata ma fa paura

di Dario Ronzoni
In Italia il consumatore è già più avanti delle aziende. Ma per raggiungerlo bisogna cambiare tutto.
Per uscire dalla crisi la strada per le aziende c’è già: devono seguire il consumatore. Non è una frase vuota. In Italia «Il consumatore è più avanti delle aziende». Lo dice Fabio Vaccarono, country director di Google Italy, lo ribadisce Luca Bordin, general manager media sales & solutions di Nielsen. Sembra un mantra, lo ripetono ovunque a Linkontro, il convegno organizzato dalla Nielsen a Santa Margherita di Pula. Vale per tutte le aziende, per il retail fino alla produzione. Che sia più avanti, allora è chiaro. Ma dove, per l’esattezza? «Nel mondo digitale», è la risposta di Luca Bordin. «Il digitale non è più un ambito verticale, ma è un ambiente in cui devono stare tutti. Le aziende in Italia non lo hanno ancora capito, o se lo hanno capito non si sono ancora adeguate. Il consumatore è già lì». E basta raggiungerlo, insomma.

Per comprendere meglio il concetto è opportuno dare uno sguardo ai dati. Secondo la Nielsen gli italiani che si connettono una volta al mese sono quasi 30 milioni, e 21 quelli che si connettono una volta al giorno. La fascia più interattiva è quella che va dai 18 ai 35, e si parla del 75%, ma dai 35 ai 54 anni siamo già al 47%, e dai 55 in su si arriva al 18%. Gli anziani che usano internet sono aumentati del 13% rispetto al 2012, e aumenteranno ancora. Vaccarono addirittura si spinge a dire che «sulla base di osservazioni concrete che nel 2020, cioè tra sei anni, non solo tutti gli italiani saranno connessi a internet, ma tutti gli abitanti del pianeta». La rete sarà un must have e gli strumenti per collegarsi avranno prezzi molto più bassi. Sembra urgente per le aziende posizionarsi in tempo.
È cambiato il processo di vendita
Il punto è che il digitale non è solo un nuovo ambito di conquista ma, come dice Bordin, «una rivoluzione, a suo modo. Le imprese devono ristrutturarsi, anche al proprio interno, per integrare questo mondo. Sappiamo che i tablet e gli smartphone sono sempre più diffusi, e sappiamo che aumentano gli acquisti online. Bisogna tenerne conto.Le fasi del processo di acquisto non sono più quelle tradizionali: vado al punto vendita, giro per gli scaffali, vedo il prodotto, decido se acquistarlo o no». Come funziona ora? «Adesso c’è una fase iniziale, in cui il consumatore si informa, avendo a disposizione tutti i dati della rete. Confronta e valuta. Poi decide. Il momento della scelta avviene in uno spazio diverso, con tempi diversi. Questo primo punto è essenziale per definire le strategie di vendita». Per capirsi, non cambia solo il modo in cui vengono disposte le merci sugli scaffali. Cambia proprio il modo in cui il consumatore entra in contatto con le infomazioni sulla merce.
A modificarsi allora non sono solo le campagne pubblicitarie, che diventano più interattive o digitali (il fine è coinvolgere l’utente, o mostrare il processo di produzione per vincere la diffidenza, specie in campo alimentare, nei nuovi prodotti), ma è l’identità stessa dell’azienda deve essere riformulata. «La trasparenza diventa essenziale. Se il consumatore è più esigente, è perché vuole più informazioni. E allora è bene dargli più informazioni, con siti adatti e applicazioni buone. Il consumatore vorrebbe avere anche punti vendita vicini, e allora è bene fornirgli mappe e indicazioni precise». Insomma, in tempi di social – e non è una grande scoperta – l rapporto con il cliente diventerà sempre più importante.
Le ripercussioni però andranno fino alla radice. Ad esempio, secondo quanto spiega William Gillispie, retail manager della Ibm, almeno nel campo del retail, i negozi saranno più piccoli. Ci si andrà sempre, anche in tempi di e-commerce, ma avranno meno merce e saranno più specializzati. In parallelo crescerà l’economia dei trasporti, collegato alla consegna della merce. E infine «si modificherà il settore produttivo», che dovrà essere più flessibile, forse anche on demand.
Il ritardo italiano
Ma allora, ci si chiederà, se queste cose sono note, se il digitale è davvero una rivoluzione, perché le aziende sono indietro e il consumatore è avanti? «Un problema di mentalità»: e Bordin lo riassume come un «gap generazionale». Chi guida le aziende pensa all’antica, in sostanza. «Sì. Non è nemmeno una questione di infrastrutture, perché ormai ogni parte di Italia è collegata a internet, più o meno». E allora sembra che «non sia ancora chiaro che il digitale ormai è una scelta obbligata».
Anche Lorenzo Montagna, ad di Yahoo! Italia è molto critico: «Sono stati fatti molti errori. Le aziende hanno investito tantissimo sul consumatore tradizionale, ad esempio, e molto poco in quello digitale. Però non è una nicchia, dal momento che sono milioni gli italiani connessi». La critica non risparmia nessuno. «Anche noi del settore abbiamo sbagliato: usando un linguaggio non chiaro, distante, lontano. Con pochissima attenzione alla concretezza». Il consumatore si è allontanato, o quanto meno non si è avvicinato. Servirà tempo, allora, per recuperare. E allora, di fronte a una rivoluzione che si avvicina sempre di più, quello che rimane, ripetuto in ogni occasione, è un leitmotiv che diventa sempre più una consapevolezza: il consumatore è più avanti. E bisogna raggiungerlo in fretta.

Tratto da Linkiesta

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